出版商總是抱怨電子書的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個，他們是憑借感知來判斷值不值。電子書的定價高低要考慮市場環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。

圖書出版商們一直在努力維持電子書的定價，他們聲辯稱，制作一部圖書的電子版所需耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)比大多數(shù)人想象中要多得多。但是，正如作家查克溫迪克（Chuck Wendig）所言，電子書制作或分銷過程中所耗費(fèi)的成本并不是每個人都會在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書消費(fèi)者愿意為一部電子書支付多少。同樣的原理適用于任何一種形式的數(shù)字內(nèi)容。

聽聞圖書購買者的怨言后肯定會讓出版商們倍感受挫，因為事實上，他們的確有足夠充分的事實來解釋為什么電子書要耗費(fèi)他們那么多的成本。盡管許多人認(rèn)識到像紙張、印刷機(jī)和運(yùn)輸卡車之類的已過時的事物所帶來的成本占據(jù)了紙質(zhì)版圖書成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書最主要的成本還包括了給作者的預(yù)付款、營銷費(fèi)用以及其他后備支持開銷——而這些開銷在電子書制作過程中同樣會產(chǎn)生。溫迪克也提到：“電子書的成本通常與其對應(yīng)的實體書的成本相差無幾?！?/span>

但是，這位作家還談到，消費(fèi)者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構(gòu)成，他們也不可能因為某家出版商辯稱他們的內(nèi)容是真正有價值的就為此支付更高的費(fèi)用。這就像影迷們不會在乎一部電影究竟花費(fèi)了多少錢來造勢——這與他們是否愿意觀看這部電影無關(guān)。真正與讀者是否愿意購買相關(guān)的是電子書的感知價值（perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來解釋為什么消費(fèi)者希望花更少的錢來購買電子書。

《金融時報》的專欄作家約翰加普（John Gapper）在對Twitter發(fā)出評論時指出，消費(fèi)者往往能找到合理的解釋來說明內(nèi)容太昂貴了，并由此來捍衛(wèi)自己無需付費(fèi)直接下載獲得內(nèi)容的權(quán)利。許多電子書消費(fèi)者的確低估了制作或分銷一部電子書所需耗費(fèi)的成本。

是租用內(nèi)容而不是真正意義上的獲得內(nèi)容，因為在閱讀完這些內(nèi)容后，你并不能將它們售出，甚至大多數(shù)時候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況下，供應(yīng)商甚至可以在未經(jīng)你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠(yuǎn)程刪除你所購買的書。因此，電子書或許在某些方面比紙質(zhì)書來得方便，但它卻具備更少的功能性。

但是，就算把上述這些都拋開，在內(nèi)容生產(chǎn)者所付出的成本和人們愿意支付的價錢之間也并不存在實際的聯(lián)系。正如記者杰夫賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發(fā)出的關(guān)于報紙付費(fèi)墻和訂閱機(jī)會的看法：“沒人會關(guān)心你花費(fèi)了多少。辯稱制作新聞花費(fèi)了如此巨大的成本與這個市場本身無關(guān)?！?nbsp;

讀者愿意支付的費(fèi)用與現(xiàn)有的商業(yè)模式不一致的情況很常見。在我最近參加的一次專題討論會上，一家報紙的主編說，他問過一位商人和該報紙的忠實讀者，他們愿意為一個訂閱機(jī)會支付多少錢。結(jié)果是，他們愿意支付的數(shù)額比該報紙計劃收取的訂閱費(fèi)用低了50%?？紤]到這些內(nèi)容的制作成本，這樣的價格合理嗎？或許并非如此。但最終，這都不再重要了。

我認(rèn)為，出版商們死守著不適用于如今這個全然不同的出版世界的商業(yè)模式簡直就是在拿起石頭砸自己的腳。至少存在充分的證據(jù)表明，如果價格降到足夠低，銷售額也能靠大數(shù)量級有所攀升。為什么不讓電子書價格在市場因素的作用下自由浮動，看看其最終穩(wěn)定在何處呢？

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電子書定價決定因素是讀者的認(rèn)知而非成本

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